Les cybers opticiens se déclarent la guerre sur le web


Le lancement de Sensee, le site de vente en ligne de Marc Simoncini, confirme l’émergence de nouveaux acteurs sur le marché de l’optique. Tous promettent des baisses de prix significatives. Au grand dam des opticiens traditionnels.

Fou, Afflelou ? En tout cas très remonté contre les vendeurs de lunettes sur Internet. Sur RTL, voilà quelques semaines, on a pu l’entendre s’en prendre violemment à ces nouveaux concurrents, en soutenant que 90 % de leurs clients étaient « forcément mécontents »… Ce matin-là, plus d’un auditeur a dû découvrir qu’il était désormais possible d’acheter des verres correcteurs à distance, au même titre que les recharges de café ou les paires de chaussures. Balbutiant, le marché français de l’optique en ligne suscite déjà une belle empoignade. Ses adversaires les plus acharnés n’hésitent pas à en faire un enjeu de santé publique. Comme cet ophtalmologiste venu évoquer, à la télévision, des cas de cécité irréversible. Ou cette opticienne d’un grand réseau franchisé relatant des infections graves chez des femmes qui avaient commandé leurs lentilles sur la Toile… A ce jour, aucune enquête médicale sérieuse n’est venue étayer des accusations aussi graves. Mais le trouble a été semé.

Forte attente des consommateurs

« Je comprends mal les réactions passionnées que ce sujet déclenche », s’étonne Marc Simoncini, l’emblématique fondateur de Meetic, qui vient tout juste de mettre en ligne Sensee.com, son site de vente de lunettes sur Internet. L’argumentaire de l’entrepreneur est imparable : la vente en ligne de verres et de montures répond à une attente très forte des consommateurs. « 70 % des Français jugent que les lunettes sont trop chères », assure-t-il. « Sans transiger sur la qualité », Sensee s’est justement fixé pour objectif de diviser par deux le prix des verres et des montures par rapport à ceux pratiqués par les opticiens traditionnels. D’autres nouveaux acteurs n’hésitent pas à promettre des prix jusqu’à 70 % moins élevés, pour une prestation identique.
La France a longtemps traîné les pieds avant d’autoriser la vente de lunettes sur Internet. Si elle a fini par le faire, c’est que Bruxelles le lui a demandé. Le premier coup de semonce remonte au 18 septembre 2008 : ce jour-là, dans un avis motivé, la Commission européennes reprochait à notre pays de ne pas respecter le libre établissement des professionnels de santé. Le clou a été enfoncé le 2 décembre dernier par la Cour de justice de l’Union européenne. « L’affaire se passait en Hongrie, mais les conclusions du jugement concernent directement notre pays », explique Laure Baëté, directrice du service juridique de la Fevad, la Fédération des entreprises de vente à distance. Dans l’arrêt en question, les juges communautaires ont désavoué le gouvernement hongrois, qui avait voulu imposer à une société de vente à distance de lentilles correctrices de disposer d’un local de 18 mètres carrés ainsi que l’embauche d’un professionnel. « Mais le plus important, poursuit la juriste, c’est que les magistrats ont tenu à justifier leur position. » Sans citer aucun pays membre, ils ont souligné que « dans un marché aussi cher et sensible que l’optique, toute action susceptible de clarifier l’opacité des tarifs va dans le bon sens ».
Message reçu, semble-t-il, à Paris : dans le projet de loi Lefebvre, visant à renforcer les droits, la protection et l’information des consommateurs, un paragraphe spécifique aux lunettes sur Internet a été rajouté. Tel qu’il a été adopté en première lecture, le texte consacre la vente à distance de lunettes correctrices. Simplement, quatre conditions doivent être respectées. La plupart d’entre elles tombent sous le sens. Ainsi, quand il s’agit d’un premier équipement, le client doit être en mesure de produire une ordonnance. L’obligation vaut aussi bien pour l’opticien en magasin que pour son homologue en ligne.
Ensuite, quel que soit le canal de distribution, la présence d’un professionnel de l’optique est requise. En l’occurrence, les pionniers de ce commerce en ligne sont pratiquement tous du métier : président fondateur de Confortvisuel.com, Yves Jacquot est à l’origine ingénieur opticien. Avant de créer Happyview.fr, Marc Adamovicz a, lui, passé douze années chez Krys, dont il dirigeait le marketing. Ses collaborateurs sont tous des opticiens diplômés. Chez Sensee aussi, Marc Simoncini a su s’entourer pour asseoir sa légitimité : il a recruté une opticienne diplômée, Marina Lovka, anciennement directrice du marketing du verrier Shamir. Quant à son directeur général, Alain Colin, il dirigeait auparavant la centrale d’achats commune à GrandVision et à Optic 2000.
C’est dire aussi à quel point ces nouveaux acteurs ne sont pas des inconnus pour les fournisseurs historiques de la profession. Les montures proviennent de chez Persol ou Ray-Ban. Les verres sont polis par les plus grands verriers, DuPont de Nemours, Zeiss Group et principalement Essilor. Ce dernier ne cache pas que, dans un premier temps, il a eu besoin d’être rassuré sur la compétence de ces clients inédits : « Nous sommes exigeants sur le fait qu’un consommateur a besoin d’un professionnel de la santé visuelle pour acheter ses lunettes correctrices, insiste Kate Philipps, directrice de la communication d’Essilor, notamment pour l’analyse des besoins, les prises de mesures, en particulier pour les verres progressifs. »

Satisfait ou remboursé

La troisième obligation, justement, porte sur les prises de mesures. Elles doivent être effectuées au moyen d’un appareillage certifié. Là encore, cette contrainte vaut pour tous les opticiens. Du coup, certains magasins de quartier vont devoir s’équiper des derniers matériels, voire former leur personnel, alors que pour les nouveaux entrants sur Internet, ces investissements viennent d’être réalisés. L’internaute qui le souhaite peut mesurer l’écart entre ses pupilles grâce à un logiciel fonctionnant avec une webcam…
Enfin, le texte rend obligatoire le droit de rétractation : le consommateur internaute doit être satisfait ou remboursé. « Mais c’est ce que nous pratiquons depuis notre lancement », se défend Yves Jacquot, qui ajoute : « En général, nous proposons des délais de réflexion de trente jours, alors que la loi ne nous en impose que quatorze. »
Pour faire entendre leur voix, le patron de Confortvisuel.com a créé avec quatre autres de ses collègues (Direct-optic, Happyview, Mister Spex et Opticiens 24), le Syndicat des opticiens à distance, dont il a été nommé président. Ses statuts sont parus le 8 août dernier au « Journal officiel ».
Pour les opticiens traditionnels, la menace est donc désormais clairement identifiée. Encore faut-il la relativiser. Pour l’heure, le chiffre d’affaires cumulé des nouveaux entrants représente à peine 0,1 % du volume d’activités de 6 milliards d’euros réalisé par le commerce de l’optique en France ! Il n’empêche…
Malgré leur petite taille, les opticiens en ligne déstabilisent un écosystème installé depuis des décennies. Sur le papier, les mutuelles, qui remboursent chaque année toujours plus de frais d’optique, ont en effet toutes les raisons d’encourager l’émergence de ces nouveaux acteurs agréés par la Sécurité sociale et qui ont fait de la baisse des prix leur priorité.
La réaction des opticiens traditionnels n’est pas sans rappeler celle des pharmaciens, il y a vingt ans, lorsque la grande distribution s’était avisée de vouloir vendre de la vitamine C à prix bradés. Un projet qui avait suscité une levée de boucliers dans la profession… Jusqu’à ce que les titulaires de la croix verte soient obligés de déménager pour s’installer dans les galeries marchandes des grands centres commerciaux.

Le modèle d’Ikea

Avec les magasins d’optique, ce risque est encore lointain. Le secteur se caractérise plutôt par l’ampleur du mouvement d’ouvertures. Depuis 1998, le nombre de magasins est passé de 7.000 à 11.000. Mais combien de nouvelles enseignes peuvent-elles encore voir le jour ? Certes, en vertu du vieillissement de la population, le maintien d’une demande à un niveau élevé paraît assuré. Mais plusieurs signes semblent montrer que la machine s’est emballée.
Ainsi, cette année, 2.400 nouveaux diplômés sont sortis des écoles d’optique, publiques ou privées, alors qu’ils n’étaient en moyenne que 700 au début des années 2000. Ces jeunes sont placés devant l’alternative suivante : soit ils se font embaucher, au SMIC, dans un magasin où ils n’évolueront guère. Soit ils tentent l’aventure d’une franchise, ce qu’ils choisissent en majorité.
La percée des opticiens en ligne vient bouleverser cet ordonnancement en changeant le paradigme du commerçant : chez Happyview, Marc Adamovicz s’est par exemple fixé pour objectif de vendre une centaine de paires de lunettes par jour. En s’inspirant, comme il l’explique lui-même, du modèle Ikea : « De faibles marges multipliées par un gros volume de ventes. » Les boutiques traditionnelles procèdent exactement à l’inverse : les marges y sont de l’ordre de 60 à 70 % du prix de vente. A cette aune, le flux d’acheteurs peut être espacé. Un minimum quotidien de ventes -de l’ordre de trois -peut parfois suffire à rembourser le pas-de-porte et les royalties à reverser aux franchiseurs.
Malgré ces différences, il se peut qu’il y ait de la place pour tous : à condition de confier aux opticiens des contrôles préventifs jusque-là réservés aux ophtalmologistes.
C’est qu’il y a urgence. Une explosion de la malvoyance peut se produire à brève échéance. Pas seulement à cause du vieillissement, mais en raison de nos modes de vie : sédentarité, excès alimentaires provoquant des rétinopathies liées au diabète. Il nous faudrait consulter massivement des ophtalmologistes. Or, justement, ces derniers se raréfient. Ils avaient en effet obtenu un numerus clausus avantageux au début des années 1980. De sorte qu’ils ne sont aujourd’hui que 5.500 à exercer en France. Et comme ils représentent la quatrième profession médicale la mieux payée, ils peuvent se permettre de partir tôt en retraite, parfois à cinquante-deux ans… Si bien qu’en 2015, c’est-à-dire demain, ils ne seront plus que 3.500. Au regard des besoins, la mobilisation de toute la chaîne des compétences serait la bienvenue.

Source: www.lesechos.fr

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Cet article a été écrit le mardi 15 novembre 2011 à 13 h 17 min et est classé dans Actualités, Marché, Marketing, Vente en ligne. Vous pouvez suivre toutes les réactions par le flux RSS 2.0.

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