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Hans Anders, l’opticien hollandais low-cost s’installe tranquillement en France

admin — Wed, 13 Nov 2013 11:30:57 +0000

La gamme du groupe néerlandais est deux fois moins chère que celle de ses concurrents . Recettes d’un succès…

Le marché de l’optique dans l’Hexagone serait-il sans limite? Alors que le nombre de magasins, en hausse constante, est proche de 12 000, un nouvel acteur s’installe. Le groupe néerlandais Hans Anders a ouvert près de 50 boutiques fin octobre et il prévoit de doubler la mise d’ici à trois ans.

François-Xavier Jombart, directeur général de la filiale française et ex-cadre de Générale d’optique, veut être davantage qu’un énième acteur. Il entend «transformer radicalement l’offre sur le marché français», tout comme Hans Anders, créé en 1982, a révolutionné le marché néerlandais. «Celui-ci se caractérisait, comme en France aujourd’hui, par des lunettes chères, une multitude de points de vente et un marché proche de la saturation. Depuis l’arrivée de Hans Anders, qui détient aujourd’hui 35 % du marché hollandais, le prix moyen de la paire de lunettes en Hollande a été divisé par deux, à 150 euros tout compris», résume François-Xavier Jombart.

Contrairement à la plupart des opticiens de l’Hexagone qui proposent «les mêmes produits, les mêmes services, les mêmes emplacements et ne varient que dans leur communication», Hans Anders propose «des lunettes de qualité mais moins chères». Les 1 000 paires de la gamme coûtent en moyenne 225 euros, explique François-Xavier Jombart, contre 470 euros en moyenne chez les autres opticiens.
Petites boutiques

Et encore, le groupe néerlandais, qui a installé son premier magasin en France à Dunkerque, en 2006, a-t-il dû élargir sa gamme en y incluant des produits plus chers pour s’adapter aux attentes des consommateurs français. Du côté des complémentaires santé, Hans Anders a aujourd’hui signé des accords avec près de 400 mutuelles et assureurs.

Sa recette s’appuie sur quatre ingrédients: peu de dépenses publicitaires – 20 euros par paire vendue, contre 60 euros chez les autres opticiens -, des boutiques plus petites, pas de stocks et un seul fournisseur de verre, un groupe japonais concurrent d’Essilor. Enfin, qu’il s’agisse de succursales ou de franchises, les magasins du groupe hollandais ne réalisent pas les montages, ce qui permet d’économiser environ 30 000 d’investissement euros par site, souligne François-Xavier Jombart.

Une recette gagnante semble-t-il, puisque Hans Anders – un groupe non coté, détenu par les fonds d’investissement français Alpha et néerlandais Alp Invest, qui ne dévoile pas ses comptes -, affirme vendre déjà cinq équipements par jour dans ses magasins français. Soit deux fois plus que la moyenne de ses concurrents.

Source www.lefigaro.frAutres articles:

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Le hard discount selon l’opticien Hans Anders

admin — Thu, 30 Sep 2010 21:36:10 +0000

Depuis quatre ans, le lunetier néerlandais trouble le marché français de l’optique avec ses prix cassés. Un modèle low-cost qui rappelle celui de la grande distribution alimentaire.

C’est avec un slogan tapageur que Hans Anders a attaqué le marché français fin 2006 : «70% moins cher que les autres.» Réplique immédiate des ténors de la place : le Syndicat des opticiens sous enseigne (Synope) et six opticiens de la région Nord-Pas-de-Calais ont porté plainte pour publicité mensongère.

En novembre dernier, après deux ans de procédure, le tribunal de Lille a débouté les plaignants, qui ont aussitôt fait appel de cette décision. «Finalement, cela nous fait une belle publicité», ironise Etienne Varlet, le directeur du développement de Hans Anders.

Message limpide. Les concurrents voient rouge et on peut les comprendre. En deux ans, le discounter néerlandais, qui a ouvert son premier magasin aux Pays-Bas en 1981 – où il est aujourd’hui leader incontesté –, s’est développé à marche forcée.

La chaîne possède plus de 50 magasins en France, essentiellement dans le Nord, et compte en ouvrir une vingtaine en 2010. Surtout, elle a inauguré en mars 2008 un centre de meulage de verres et de logistique, à Reims, d’où sortent aujourd’hui plus de 1500 paires de lunettes par jour, et dont la capacité peut être portée à 4 000.

Le message est désormais limpide : le néerlandais ne se contentera pas de la portion congrue d’un appétissant gâteau estimé à 4,5 milliards d’euros. Ainsi, ce n’est pas moins de 750 magasins qu’il compte ouvrir à terme dans l’Hexagone. Une ambition qui a de quoi rendre nerveuse une profession qui semblait jusqu’ici à l’abri de ces empêcheurs de «marger» en rond. Selon les spécialistes, le taux de rentabilité net moyen du secteur dépasserait en effet les 20%. Comme le résume Guy-Noël Chatelin, associé chez OC&C Strategy Consultants, «ils foutent la trouille aux opticiens en place».

Une peur plutôt justifiée. «Partout où nous ouvrons, nous rencontrons un vrai succès», assure Etienne Varlet. Mais impossible d’obtenir le moindre chiffre. Le groupe, actuellement détenu par le fonds d’investissement néerlandais Gilde, veut consolider son développement avec un nouvel investisseur auquel il réservera la primeur de ses résultats financiers.

Le rythme d’ouverture des points de vente est cependant un indicateur de bonne santé qui ne trompe pas. Il faut dire que le terrain est propice. Le prix moyen pour une paire de lunettes unifocales est de 200 euros et de 500 euros pour des progressives, selon un récent rapport du ministère de la Santé.

Or la Sécurité sociale rembourse environ 6 euros et les mutuelles en moyenne 104 euros pour les unifocales. «Les verriers vendent cher, les opticiens aussi, et les mutuelles épongent en se rattrapant sur le montant des cotisations», analyse un expert du secteur. «Savez-vous que 18% des Français vont jusqu’à renoncer à commander des lunettes faute de moyens ?» renchérit Etienne Varlet.

Magasins dépouillés. Le secret du néerlandais pour proposer des prix si bas ? Economies maximales à tous les étages. A commencer par les emplacements des magasins, qui sont de deuxième, voire de troisième catégorie, pour profiter de loyers modérés. L’aménagement est lui aussi marqué du sceau de l’austérité : déco minimaliste et mobilier standardisé.

Pas d’écran plasma pour vanter, avec force spots, les mérites des grandes marques. Et pour cause, la chaîne n’en vend pas. Elle propose 1 000 montures au prix unique de 35 euros, constamment réassorties par une équipe d’acheteurs chargée de dénicher les lots les moins chers possible à travers le monde.

Le nombre d’employés par point de vente – 1,5 salarié équivalent temps plein en moyenne – a également été calculé au plus juste. «Nous avons réussi à économiser un poste à temps plein par magasin en supprimant le fastidieux travail de liaison avec les mutuelles», souligne Etienne Varlet. De fait, dans une boutique classique, le premier geste du vendeur est d’appeler la mutuelle du client pour connaître le montant maximal de remboursement.

Chez Hans Anders, la question ne se pose pas. Il n’existe que deux tarifs : 100 et 160 euros, selon que vous voulez des lunettes unifocales ou des progressives. Selon la même logique, aucun montage n’est fait en magasin, contrairement à une pratique encore courante chez les opticiens. Ceux-ci sont effectués dans le laboratoire de Reims.

«On a essayé d’externaliser le maximum de tâches, afin que l’opticien se consacre essentiellement aux clients», explique Hans Zoon, directeur général délégué de Hans Anders France. «Pour l’approvisionnement, nous ne travaillons qu’avec des marques blanches», révèle Etienne Varlet. En clair, les verres viennent de grands fabricants comme Essilor – ils sont donc de la même qualité que chez les concurrents –, mais ils ne sont pas signés. Un deal qui permet aux fabricants de faire tourner à plein leurs usines et à Hans Anders d’obtenir les meilleurs prix.

Enfin, la politique marketing est aussi simple qu’efficace : la société arrose les boîtes aux lettres de prospectus (6 millions en 2008) lors des ouvertures de magasin, avec l’appui de quelques encarts dans la presse locale. L’accroche ? La paire de lunettes unifocales à 45 euros et la progressive à 80 euros pendant deux jours. Effet garanti. Le bouche-à-oreille fait le reste. Rien à voir avec des chaînes qui dépensent entre 15 et 25 millions d’euros par an pour se payer des pubs avec Zidane ou Johnny. «Au final, c’est le client qui paie», souligne Hans Zoon.

Autre point fort pour attirer le chaland : l’examen gratuit de la vue. Un véritable atout dans un pays où l’on doit attendre entre deux et six mois pour obtenir un rendez-vous chez un ophtalmo. Problème : la loi interdit aux opticiens d’en faire la publicité et ils ne peuvent pas rédiger d’ordonnance, mais juste l’adapter (par exemple, quand le client a perdu un dixième depuis son dernier rendez-vous).

Mutuelles appâtées. Tout semble donc réuni pour que l’enseigne batave s’installe durablement. Surtout si les mutuelles suivent l’exemple de Mutualia Nord de France, qui a passé un partenariat avec Hans Anders en octobre dernier. «Cela nous permet d’indiquer à nos clients et à nos prospects que l’on rembourse 100% des dépenses faites chez eux», explique Georges Gave, directeur de la mutuelle nordiste. Commercialement efficace et financièrement intéressant, puisque la mutuelle réduit ainsi de façon substantielle le montant de ses remboursements.

Mais les opérateurs historiques n’ont pas dit leur dernier mot. Ils pourraient bien mettre la pression sur les élus locaux avec un vieil argument : «Le développement de Hans Anders aux dépens des opticiens traditionnels serait destructeur d’emplois», estime Frédéric Boublil, directeur chargé de la distribution chez Solving Efeso. Quand Alain Afflelou a débarqué dans les années 1970 avec son slogan «La moitié de votre monture à l’œil», il a, lui aussi, reçu une volée de bois vert avant d’être copié par les autres. Un signe : Guildinvest, le propriétaire de Krys, a lancé fin 2007 Lun’s eyewear, une enseigne low-cost.

Source : Capital.frAutres articles:

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Les opticiens lorgnent sur les lunettes low-cost

admin — Thu, 30 Sep 2010 15:37:54 +0000

Les ventes de montures et de verres à bas prix représentent déjà 500 millions d’euros par an.

Après la distribution alimentaire et le transport aérien, l’onde de choc du low-cost atteint l’optique. Deux enseignes à prix cassés sont apparues: Hans Anders et Lun’s Eyewear, nouvelle marque de la coopérative Krys Group. «La croissance du low-cost est spectaculaire depuis quelques mois», explique Cédric Rossi, analyste chez Aurel-BGC. «Ce marché représente peut-être 8 à 10% du total, soit un chiffre d’affaires de l’ordre de 500millions d’euros», estime un spécialiste, en rappelant le rôle précurseur d’Alain Afflelou dans la guerre des prix. Ce dernier vient de créer Claro, une chaîne offrant des tarifs spéciaux pour les moins de 18 ans.

Pour garantir des prix compétitifs, les opérateurs rognent sur leur marge et s’approvisionnent parfois en Chine. «Les effets de la crise sont ressentis partout, poursuit Cédric Rossi. Dans l’optique, les consommateurs limitent leurs dépenses pour les montures des lunettes de vue. En revanche, pour les lunettes de soleil, les produits de marques, qui génèrent de belles marges, sont toujours recherchés.»

Hans Anders, pionnier hollandais du low-cost, poursuit sa progression dans l’Hexagone. Son credo: les lunettes de vue à prix unique à 45 euros, alors que la moyenne oscille entre 150 et 200 euros. «Les assurés sociaux les moins bien couverts cherchent de nouvelles solutions, souligne Camille Rouzé, responsable marketing de Hans Anders France. Aujourd’hui, nous disposons de 48 points de vente dans l’Hexagone. Avec nos futurs affiliés, nous espérons ouvrir une trentaine de magasins par an.» Le réseau ne communique pas son chiffre d’affaires 2009, mais assure que ce dernier progresse chaque année de 150%.

Longtemps à l’écart de ce phénomène, les grandes enseignes sont entrées dans la danse. Krys Group (Krys, Lynx, Vision Plus, Vision Originale) développe depuis 2009 sa chaîne Lun’s Eyewear dans les centres commerciaux. «L’irruption du phénomène low-cost nous semblait inéluctable dans l’optique», explique Arnaud Ploix, directeur général de Krys Group.

Magasins Krys rebaptisés Lun’s Eyewear

Certaines boutiques du groupement changeront bientôt d’enseigne et proposeront des lunettes correctrices à partir de 60euros. «Nous allons donner un coup d’accélérateur, souligne Arnaud Ploix, nous voulons passer de 25 points de vente actuellement à 200 magasins en 2013.»

Depuis 2002, le chiffre d’affaires des opticiens à grimpé de 30% et devrait atteindre cette année 5,4 milliards d’euros, selon l’institut Xerfi-France. Si la hausse devrait se poursuivre en 2011 (+2%), Xerfi redoute une saturation du marché à moyen terme. Celle-ci pourrait accélérer la pression sur les prix et favoriser les offres à prix cassés. D’autant que dans le même temps, le nombre de magasins devrait continuer à augmenter avec l’arrivée de nouveaux diplômés (2000 par an).

Depuis quelques années, le chiffre d’affaires moyen par boutique est en recul. Toutefois, souligne Xerfi, le taux de résultat net du secteur reste toutefois encore très confortable, à 5,6% du chiffre d’affaires.

Source: Le Figarot.frAutres articles:

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Krys Group se réorganise et développe Luns son enseigne low cost

admin — Mon, 27 Sep 2010 19:42:20 +0000

La coopérative a lancé un réseau discount baptisé Lun’s, qui doit compter 200 magasins en 2013. Tout en confiant sa direction à un ancien du luxe !

Dernier promoteur en date de l’éthique des opticiens, le groupement coopératif Krys poursuit son développement avec l’objectif de massifier ses achats et de développer un réseau low cost. A côté des enseignes Krys (846 magasins pour 650 millions d’euros de chiffre d’affaires), Vision Plus ( « un esprit nature et bien-être », 330 points de vente et 118 millions d’euros de chiffre d’affaires) et Lynx Optique (réseau plus haut de gamme, qui a rejoint la coopérative en 2003 et compte 132 magasins pour 90 millions d’euros de ventes), Krys Group, la structure centrale de l’organisation, a lancé en 2009 Lun’s, une marque discount.

Le plan de développement table sur le passage de 25 points de vente aujourd’hui à 200 en 2013. « Il s’agit d’offrir à nos adhérents [800, NDLR] la possibilité de se créer une autoconcurrence dans leur zone de chalandise, notamment en zone périphérique », résume le président Bertrand Désir.

Parallèlement, le groupement a noué des alliances avec les réseaux italien et espagnol Salmoiraghi & Vigano et Cione. « Le but est de développer des produits en commun et de peser plus lourd face aux industriels comme Luxottica [5,2 milliards d’euros de chiffre d’affaires en 2009, NDLR], dont on représente moins de 1 % des ventes », explique Arnaud Ploix, le nouveau directeur général de Krys Group. « Si nous déréférencions Luxottica, qui exploite les plus grandes franchises, comme Ray-Ban, son président n’en serait même pas tenu informé », illustre Bertrand Désir.

Nommé en mars 2010, Arnaud Ploix, diplômé de l’IEP Paris et de HEC, issu du secteur du luxe (Saint Laurent, Lacroix, Shiseido), témoigne de la volonté des dirigeants de la coopérative de se professionnaliser et de renforcer leur expertise marketing et gestion de réseaux. Autre exemple, David Derozier, ancien d’Intersport, a été engagé à la direction de l’enseigne Krys.

En 2009, Krys Group a réalisé un chiffre d’affaires (TTC) de 890 millions d’euros et a annoncé une croissance de 3,6 % au premier semestre 2010. Avec un chiffre d’affaires moyen de 800.000 euros, un magasin Krys dégage, selon les dirigeants du groupe, une rentabilité nette de 4 % à 5 % . « Mais, avec la crise, la multiplication des opticiens et la plus grande attention des consommateurs aux prix, cette rentabilité se tend », constate Arnaud Ploix.

Source: www.lesechosdelafranchise.comAutres articles:

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