Collecter des données dans un réseau où 85 % des magasins (les franchisés) sont propriétaires de leur base, utiliser le digital quand la vente se fait uniquement en boutique, enrichir son CRM quand le contact client a lieu en moyenne tous les 2 à 3 ans (pour les adultes)… Malgré ces freins, Alain Afflelou attire de nouveaux clients en boutique et enrichit son CRM grâce au digital. « Toutes nos offres s’appuient sur la proximité : le réseau, et la générosité, valeur centrale de la marque, ce qui nécessite de bien connaître nos clients », précise Fabrice Bochet, directeur Internet et CRM. L’opticien procède par petites touches : il teste les opérations qui génèrent des données qualifiées en succursales, en mesure l’efficacité et, en cas de succès, les déploie au réseau après accord des franchisés.

La première opération digitale et virale de type « Facebook to store » est lancée au printemps 2012. Ce jeu a permis aux participants de gagner 700 paires de lunettes par jour pendant six semaines, avec un délai d’un an pour retirer leur lot. Le dispositif permet de suivre le comportement du consommateur : sa participation en ligne, sa visite en boutique pour retirer le lot, et les achats supplémentaires effectués à cette occasion. « Nous voulions générer du trafic qualifié en boutique », explique Fabrice Bochet. Les résultats sont au rendez-vous : près de 9.000 personnes sont déjà venues en magasins, dont 80 % sont de nouveaux clients.

Après un test réussi dans les succursales françaises, la deuxième initiative (« l’offre client privilège Tchin Tchin ») se déroule jusqu’à fin 2013. Tous les clients Tchin Tchin ont reçu une carte de parrainage. Sur présentation de cette carte, le « filleul » reçoit gratuitement un équipement optique complet (monture de la collection « maison » et verres). L’enseigne ne communique pas les chiffres de cette opération, mais dit obtenir déjà de bons taux de recrutement. Toutes les données issues de ces opérations sont injectées dans la plate-forme CRM pour organiser des campagnes similaires ou d’envergure plus modeste.

Source Les Echos.fr

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